市场细分案例( 原创 | 市场细分的力量(实战案例分析) )

2021年5月29日03:38:00市场细分案例( 原创 | 市场细分的力量(实战案例分析) )已关闭评论

市场细分案例
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导言
“市场细分”是战略及营销咨询中很关键、也很有意义的环节。企图“满足客户的所有需求”,或者“企图满足所有客户的需求”,是典型的没有战略的行为、不明智的行为。

1战略的起点——放弃!

战略从某种意义上说,战略就是选择,选择就是放弃。放弃那些与目标达成、核心竞争力构建没有关联的市场与业务。

对于企业来讲,人才、资金、经验、能力都是有限的,更重要的是,客户给的机会和耐心是有限的。必须用有限的资源,做最擅长、最有产出、最能实现企业目标的事情!

公司在具体运营中,对外——涉及到目标市场、目标客户的选择;对内——涉及到具体业务、产品和服务的选择。与此同时,内外还要一致,即最终选定的业务能够满足目标客户的独特需求,整体要连贯,实施中方能一气呵成。

2
营销公式

按照营销体系构建的流程,可以将营销工作总结公式为:R-STP-CRM-Marketing-业务组合、产品组合
R:Research,市场研究。涵盖客户分析,对手分析,自身的优劣势分析等;

STP:Segmentation-Target-Positioning 市场细分-目标市场(客户)-定位;

CRM:Customer Relation Management 客户关系管理;(从细分后目标市场的客户名录开始,筛选,漏斗ABC级客户)

Marketing:市场营销。涵盖市场策划和市场推广;
在企业里面展开营销战略研讨会,需要经过一个什么样的流程,使用什么表单来组织大家得出答案呢?在此重点分享客户细分的方法及实战案例与心得。

 

3
市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)于1956年提出来的。

 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的客户群被称为目标客户群,相对于大众市场而言这些目标子市场的客户群就是分众了。

市场细分的意义在于:
1)    有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
2)    有利于发掘市场机会,开拓新市场。
3)    有利于集中人力、物力投入目标市场。
4)    有利于企业提高经济效益。

市场细分,在营销公式R-STP-CRM-Marketing中属于STP步奏的第一步,即Segmentation。简而言之,客户细分就是“找到市场的主流客户,再找到公司的主流客户”。

如何开启市场细分的大门呢?或者说开启市场细分的钥匙是什么呢?我认为这是市场细分的关键之关键。

同一个市场,用不同的角度、标准、要素,可以细分出不同的群体。即,用不同的钥匙,可在市场中开启不同的大门!

这个说的有点玄乎,举个栗子吧。如果在坐的有100个人,看看有哪些细分的结果:
按照性别分,可以分成男人和女人两个群体;
按照国际分,可以分为中国人、日本人、美国人、欧洲人等群体;
按照职务分,可以分为员工级、主管级、经理级、总监级等群体;
按照年龄分,可分为20-30岁、30-40岁、40-50岁、50岁以上等群体;
按照信仰分,可以分为信仰基督教、佛教、伊斯兰教、共产值
        ……

如果你是推广儿童教育产品的,按照职务分并且选择职务偏高的人群,可能是比较理想的目标群体。通过上面的例子我们就可以很形象的感受细分带给我们的思考。

市场细分中,很关键一点的是市场细分选择的维度。维度,就如市场细分的钥匙,不同的维度(钥匙)开启不同的细分结果。

市场细分的维度,供参考的有地理细分、规模细分、用户细分、使用场景、企业性质(国企、民营、独资、合资、内资、外资)等细分维度。

不同的市场、不同的行业,都需要因地制宜的选择合适、实用的维度进行划分。具体选择哪种细分维度,可以通过团队讨论选择合适细分维度。

4
潜在细分市场研究

通过市场细分后,对于不同的市场(客户群体)有了一个基本的定性。接下来要回答的问题是,哪个细分市场可以选择为公司的目标市场?或者说,如何选择出“最有吸引力的细分市场”?

因为,需要对细分市场进行一个科学合理的排序。在此,推荐一个确定细分市场优先性的工具。
 

 评估维度
细分市场
规模 增长速度 采购模式
(包括包装、渠道)
成本 长期盈利潜力 与公司能力的吻合程度
细分市场1

细分市场2

细分市场3

细分市场4

细分市场5

……

针对每一个细分市场进行多维度的评分(规模、增长速度、采购模式、成本、长期盈利潜力、与公司能力的吻合程度等)。

评分时,可以采用1、4、7、10评分法。这种评分法可以将感觉更加的量化。最终得出比较理性的综合评选结果。

一般情况1分,代表很差;4分代表一般,且低于平均水平;7分代表可以接受,且高于平均水平;10分代表很理想。

通过细分、评分后,基本可以选出符合公司战略的潜在目标客户。但是,美好的事物不是只有我们发现和追求,实际情况是有很多竞争对手也在辛勤的耕耘着我们看好的目标市场。对于竞争对手的分析,就不可或缺了。

5
理解目标市场,分析竞争对手

对于不同细分市场进行需求分析,通过这个过程充分理解客户,并且发现客户的痛点、利益点、独特需求点。以下是目标消费者对餐厅的需求分析案例。
 

细分客户 需求层次 需求描述
企业白领 基本需求 食品吃得下去和准时上菜。
期     望 好的瓷器和餐具,台布和餐巾,鲜花以及考虑周到的服务和可口的食物。
欲     望 餐厅气氛令人高兴和安静,食品特别可口和吸引人。
出乎预料 在几道菜之间加上并不昂贵的免费甜点心。

参照以上需求分析案例,通过团队研讨的方式对选定的潜在目标客户进行需求分析研讨。
 

潜在目标市场 需求层次 需求描述
细分市场1 基本需求
期     望
欲     望
出乎预料
细分市场2 基本需求
期      望
欲      望
出乎预料
细分市场3 基本需求
期     望
欲     望
出乎预料

对潜在目标市场的需求进行充分理解后,下一步要做是,看看竞争对手在这些目标市场上做到什么水平。

在与竞争对手比对中,可以采用雷达图,结果会比较直观。具体案例如下:

通过团队研讨,提炼出潜在目标市场各需求层次的二次细分维度(价值要素),并针对这些维度(价值要素)进行自我评分及对竞争对手的执行情况评分,最终找出竞争对手忽视的、做的不足的(客户抱怨多)、我们能超越的细分市场。
 

潜在目标市场 需求层次与再细分维度 需求满足度评估
需求层次 需求再细分维度 自身评分 竞争对手1评分 竞争对手2评分
细分市场1 基本需求

期     望

欲     望

出乎预料

通过目标市场的理解,竞争对手的分析之后,选择那些潜在的细分市场作为公司的目标市场,到这里就应该有基本的结论了。

以上是通过对每一个潜在目标市场需求满足度评价,并水平展开与竞争对手比较后,选定出自身具有比较优势的细分市场作为目标市场。这个方式更强调“由外而内,由客户需求到自身能力”的过渡。
 
以下表格,是从企业自身能力与潜在目标市场匹配的角度进行评价。这个方式更强调“由内而外”,选择能服务好的细分市场作为目标市场。

这两种方法相互呼应,均可以为另一个方法提供验证和参考,以便获得更科学合理的结论。
 

目标市场选择分析(Target)
目标市场竞争力的指标要素 潜在目标市场竞争力分析
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5
技术针对能力
(1-10分)

品质管理能力
(1-10分)

客户获取能力
(1-10分)

客户服务能力
(1-10分)

品牌号召力
(1-10分)

客户成熟度
(1-10分)

竞争激烈程度
(1-10分)
(竞争激烈程度越高,分数越低)

总分

6
实战案例

X公司是一家以制造为主的集团公司下属公司,前身是集团公司的工程部,其主要功能是为集团所属各工厂提供维修、自动化改造等服务。

随着公司的发展,集团领导决定工程部与研发部合并组建一个独立核算,自负盈亏的自动化公司。

X公司目前的战略上面临三个挑战:
1)  以集团内部服务为主的运营“转变为”以赢利为目的市场化运作带来的挑战;

2)  两个部门合并之后面临的团队融合、文化融合、战略共识 带来的挑战;

3)  以工程维修思想主导的大而全产品线“转变为”以拳头产品为主导的产品组合带来的挑战;

组建新公司是集团战略的决定,所以前面两个挑战,不论如何都要无条件服从和执行。

第三个挑战反而是需要团队进行激烈的碰撞和讨论,明确什么业务需要继续投入,做精做细,什么业务需要坚决的放弃,什么业务可以整合外部资源外协加工,以便充分利用公司的有限资源发挥最大效能。

在这种背景下,顾问组进驻了企业。首先启动的就是公司营销战略的研讨和规划。

通过研讨,目前公司业务(产品)所服务的行业可以细分为家电PCBA配件供应商、电源PCBA、办公PCBA、工业控制PCBA、车载PCBA。

根据“目标市场选择分析”,决定第一阶段家电PCBA配件供应商、电源PCBA,后续进入办公PCBA和工业控制PCBA,考虑到车载PCBA要求极高(CPK达到1.67的水平),目前不考虑进入这个细分市场。

但是,公司负责人H总看到这个细分结果后,感觉还是太宽泛,需要再明确、在聚焦!

如何科学的聚焦目标市场,本文在前面已经提到,关键要能够找到合适的市场细分维度(钥匙),打开一个清晰可辨别的市场,找到自身的目标市场。

不可否认,市场细分过程中是一个比较烧脑、费劲的过程,顾问团队与公司决策及营销团队进行了多论研讨,碰撞激烈,但感觉还是没有找到理想的划分结果。

研讨过程中,尝试过按照企业规划、客户支付能力、客户自动化能力、企业经营性质(内、外资)等维度细分市场,但结果还是不尽如人意。

非常巧合的是,参加研讨的总经理提到,目前公司自动化产品中,FCT(功能测试)业务占比很高,初步估计超过了60%。

FCT也是公司的主打产品,做的最早、技术也最成熟、客户积累也多。但是,这块最成熟的业务FCT主要应用于的低压(<3000V)、低流、低频(<100MHz)的PCBA。

这应该是市场细分的关键转折点,根据产品运用涉及的“电压、电流、频率”这个细分维度(钥匙),打开了一个宽广的、清晰的市场。

在这个宽广的、清晰的市场中,除了低压、低流、低频,还有中高压、特高压、高频、超高频的应用市场。

而X公司目前能做的就是低压低流低频的细分市场,这类应用主要集中在家电(冰箱、洗衣机、空调等)、办公(打印机、复印机、传真机等),X公司的客户积累和技术沉淀也主要集中在这些领域。其他的细分市场要么技术门槛更高,要么是国家特许经营。

通过以上的市场细分思考和研讨,X公司团队对自身有了更清晰的认知。

根据自身各方面的条件,明确了近期及未来很长一段时间,专注于为空调、打印机MFC、缝纫机、电源等PCBA的自动化提供解决方案。

在对友商JKB(位于深圳)的研究也发现,其主要业务与X公司相同。

JKB明确其业务聚焦于车载导航自动化测试、洗衣机PCBA自动化测试、微波炉PCBA自动化测试、空调PCBA自动化测试。

这些都是非常具象的目标市场,为市场营销(Marketing&Sales)、产品研发提供了清晰的指向。同行的成功经验也佐证了,细分市场并聚焦于目标市场,是企业经营必须思考清楚的问题。

7
小结
企图“满足客户的所有需求”,或者“企图满足所有客户的需求”,是典型的没有战略、不明智的行为。

市场细分,是立足于有限的资源(人、财、物、时间),选择做大概率成功的事情。

——END——

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